Это продолжение новогоднего сериала Sports.ru о будущем спорта – мы представляем или пытаемся предугадать изменения, которые случатся в наших любимых лигах, видах и связанных с ними сферах. Теперь – показ спорта и спортивная медиаиндустрия в целом.
Поговорим про платные сервисы с трансляциями, попытки «Матч ТВ» выжить и VR-альтернативу, а еще представляем спортивный маркетплейс будущего, где можно в два клика заказать бутсы Сергея Пиняева и футболку Даниила Медведева.
Итак, с новым 2025-м! Вот с чем мы живем:
РПЛ наконец-то ушла от монополиста, футбол есть в онлайн-кинотеатре – так гораздо перспективнее
К сезону-2021/22, последнему в долгосрочном контракте с «Матч ТВ», разочарование накрыло уже и тех, кто часто разочаровывает сам – РПЛ.
Даже там убедились: холдинг почти не развивает продукт и использует политический вес, чтобы не делиться ни одним матчем с медиакомпаниями, которые заинтересованы в игре по рыночным правилам. «Матч» так и не перестроился с логики «или забираем все, или нам неинтересно», но Премьер-лиге больше не страшно, потому что на медиарынке появился сильный конкурент (о нем ниже) – и это позволило впервые в истории провести прозрачный тендер.
Забрать российский футбол с общедоступного телевидения полностью пока невозможно (работают политико-понятийные правила игры), поэтому в тендере отдельно продавался показ на федеральных каналах. Но участникам не обещали исключительно премиум-уровень, а отдавали части временных слотов: Первый взял 10 игр дневного воскресного слота в 16:30, у «Матча» – 20 игр в субботний прайм-тайм, в 19:00.
Также в тендере отдельно продавался показ в кабельных и спутниковых сетях – для тех мест, где еще нет высокоскоростного интернета, позволяющего пользоваться онлайн-кинотеатрами в телевизоре. Этот кусок без конкуренции забрал «Матч Премьер», но это не суперпобеда, потому что показ ограничен именно телевещанием. Для смартфонов, планшетов, компьютеров и SmartTV семь из восьми матчей тура показывает обладатель диджитал-прав – они ушли Okko. Туда еще в 2020 году перешли многие бывшие менеджеры «Газпром-медиа», работавшие с РПЛ в эпоху монополии «Матча», есть даже люди с опытом в «Лиге-ТВ».
Собственно, РПЛ глобально вернулась к модели «Лиги-ТВ»: за весь продукт – от формата трансляций до придумывания новых обвязывающих матчи программ – снова отвечает дочерняя компания лиги.
Okko на равных участвует в гонке благодаря переходу в семейство «Сбера». Прежде воевать с «Газпром-медиа» без такой поддержки не было ни ресурсов, ни политических сил, но с примерно равными исходными данными наверху удалось договориться: пускай занимается действительно заинтересованный.
2,5 миллиарда рублей в год за права на РПЛ для «Сбера» вообще мелочь, еще в 2020-м компания имела по 70 миллиардов прибыли в месяц, а это было только начало превращения из банка в экосистему.
Промо топ-событий и даже отдельных матчей вышло на новый уровень: система напоминает про важные игры и турниры всем, кто оставил в сервисах хоть один намек на интерес к спорту. А еще прямо из списка трансляций одной кнопкой можно заказать полный набор для просмотра: еду, напитки и снеки доставляют прямо к стартовому свистку.
«Матч ТВ» совсем ослаб. Остались только еврокубки (благодаря тому, что «Газпром» – спонсор УЕФА), Губерниев больше не может вытягивать весь биатлон в одиночку
Без флагманского продукта «Матч ТВ» заметно сдулся. Политической мощи по-прежнему хватает только на еврокубки: из-за требования УЕФА об общедоступном показе Okko не может забрать их целиком, а Первому столько футбола, тем более где российские клубы в основном проигрывают, не очень-то нужно. К тому же в этом тендере «Газпром-медиа» готов на все – потерять турнир, который сам спонсируешь, ну никак нельзя ради репутации.
В остальном у «Матча» только второсортные трансляции, ради заполнения сетки приходится платить национальным федерациям за чемпионаты России и вытягивать их качество. Фигурное катание у Первого уже не отобрать, НХЛ, НБА и UFC прижились в онлайн-кинотеатрах. Даже авторы идеи единого холдинга разочаровались: «Матч ТВ» уже и близко не такой гигант, каким создавался.
Гонка в OTT-сегменте, кажется, проиграна, дополнительные продажи «Матч Премьера» через сервис Premier только звучали логично, но не пошли, а вкачивать новые деньги на новое расширение у госструктур больше нет мотивации. Продвижение ценностей через спорт – уже слишком тонкий и побочный план, политической системе проще и привычнее работать в лоб. Логично, что приоритеты «Газпром-медиа» сместились: еще в 2020-м гендиректором холдинга вместо куратора сочинской Олимпиады и КХЛ Дмитрия Чернышенко стал Александр Жаров – человек с 20-летним бэкграундом в чистой политике.
Биатлон тоже остается на «Матче», но из-за тотального кризиса в сборной шоу Дмитрия Губерниева (уже околоцирковое) сначала затмило вид спорта, а потом из-за общего уныния от наших спортсменов надоело и само – рейтинги в двадцатых уверенно падают год к году. У лыж были все шансы стать главным снежным видом России, но там посчитали, что в биатлоне проблемы в том числе из-за открытости, поэтому предпочли победы в панцире коммерческому успеху и движению в сторону медиа.
Реклама стала намного умнее, все купить можно прямо из трансляции – так гораздо интереснее спонсорам и выгоднее клубам со спортсменами
Концепция суперприложений, где можно с одного экрана купить/заказать кучу не связанных друг с другом товаров и услуг, проникла в спорт как на территорию со множеством лайфстайл-брендов. Тут еще летом 2019-го экспериментировали с Lacoste, теперь это повсеместно.
Быстро заказать можно почти все, что попадает в кадр трансляции: мяч от Nike, которым играют в РПЛ, АПЛ и других топ-лигах, джерси любой команды НХЛ, бутсы из именных коллекций (хоть 40-летнего Криштиану, хоть 20-летнего Сергея Пиняева), футболку Даниила Медведева и так далее.
Компьютерное зрение анализирует всю картинку, по клику на конкретного человека рядом с лайв-статистикой и персональными хайлайтами есть опция заказа из официального магазина. В телетрансляциях схема работает с помощью QR-кодов, которые появляются на экране в спокойные моменты матчей и в паузах.
Такая продвинутая система одного окна помогла нарастить стоимость контрактов с техническими партнерами и привлекла другие бренды, которым раньше было далеко тянуться до спортивной аудитории. Кто раньше видел основной охват только в телеэфире и боялся сложной конверсии, теперь пришел в спорт за прямым контактом.
Смотреть матчи теперь можно со стримерами, VR проникает даже в РПЛ
Вот еще несколько ключевых сюжетов из 2025-го:
• На ivi и Wink из эксклюзива только НБА, UFC и другие единоборства, но главное – там тоже есть премиум-контент. У каждого свой вариант смешанной подписки: на ivi, например, за отдельные деньги можно собрать пакет с главным европейским футболом (сервис оставляет себе комиссию, остальное уходит основным владельцам прав). Все держат в уме успешный подход «Амедиатеки»: важно не запирать контент только на собственных площадках, а максимально доносить его до широкой аудитории. Однако все самое важное в одном месте все равно не посмотреть: или мучительно выбирать, или оформлять несколько подписок.
• Выбор комментаторов – больше не проблема, потому что продвинутые сервисы подружились со стримингом. Прямо в приложении можно синхронизировать интершум и голос блогера с ютуба или твича. Тот же тренд: главное – заинтересовать и продать, даже если подписчику удобнее с внешней надстройкой.
• С VR-трансляциями и VR-хайлайтами в РПЛ тоже экспериментируют. От НБА, конечно, отстаем, там уже выкладывают в таком формате лучшие моменты каждого дня, а у нас только первые попытки: прорывным стал матч «Спартак» – «Зенит», который можно было целиком посмотреть глазами главного тренера москвичей Валерия Карпина.
• PPV-метод, как и по всему миру, разогнался в единоборствах (UFC теперь бесплатно не посмотреть) и постепенно захватывает другие виды спорта. Пример The Athletic вдохновил спортивные медиа на эксперименты: на место почти умерших газет (в первую очередь даже не из-за невостребованности, а из-за неразумного менеджмента) пришли частичные пэйволлы. Пробуют понемногу, начинают с небольших разделов типа ставок. Полностью на платную модель никто пока не перешел.
Сериал Sports.ru о спорте будущего:
Футбольная Суперлига-2025: команды только из топ-5, лицензии на 3 года, жеребьевка из шахмат, оранжевые карточки
Футбольное судейство нашей мечты: офсайды определяет нейросеть, свободные вместо многих пенальти, новые правила игры рукой
2020-й ускорил глобальное изменение мира трансферов. Похоже, это сделает АПЛ безальтернативной суперлигой
Олимпиады умирают, а мы их спасаем: много стран-хозяек, турнир длиной в месяц, больше видов – возможно, даже с поеданием сосисок на скорость
НБА-2030: Леброн-владелец, трехочковых все меньше, первый контракт на $100 млн в год, 5 женщин-главных тренеров
Источник
